واژه گفتمان‌سازی یا Agenda Setting اولین بار توسط والتر لیپمن روزنامه‌نگار Walter Lippman در دهه 1920 مطرح شد. این فرد تنها یک نویسنده یا تحلیلگر ساده برای روزنامه‌های آمریکایی نبود بلکه به‌سبب نقش روزنامه‌نگاری در دموکراسی، از چهره‌های مشهور این رسانه در قرن بیستم و حتی پدر روزنامه‌نگاری مدرن شناخته شد. والتر بیشتر این واژه را روی تاثیرگذاری رسانه‌ای بر مردم بواسطه طبقه نخبگانی یا افراد سیاسی ارزیابی می‌کرد و اصلا روی سلسله مراتبی از برجستگی موضوع در پوشش رسانه‌ای تاکید داشت. بعدها نتایج نوشته‌های او برای دو استاد دانشگاه بنام‌های ماکسول مک‌کامبز و دونالد لوئیس شاو تبدیل به یک نظریه قاعده‌مند شد.
در واقع ماکسول و کامبز از ماجرای انتخابات سال 1968 آمریکا یک مورد مطالعاتی استخراج کردند که جامعه هدفش رأی‌دهندگان شهر چپل هیل Chapel Hill کارولینای شمالی بودند. سؤال این بود که رسانه‌ها تا به چه میزان موضوعات کلیدی مبارزات انتخاباتی را پوشش و آن را تبدیل به دغدغه اصلی مردم کردند. خروجی این تحقیق همبستگی بالایی بین تاکید نسبی رسانه‌ها و باورهای رأی‌دهندگان درباره اهمیت مسائل انتخاباتی نشان داد که حاکی از تاثیر تبلیغات رسانه‌ای بر تصمیم‌گیری‌های ملی بود. بنابراین حاصل پژوهش دو استاد دانشگاه آمریکایی نظریه گفتمان‌سازی یا Agenda Setting Theory و یا برجسته‌سازی عنوان گرفت که حتی بعدها نمونه‌اش در انتخابات سال 1980 و پیروزی دونالد ریگان به وقوع پیوست. بدین‌ترتیب که تبلیغات رسانه‌ای، راهبرد جیمی کارتر را برای مقابله با انقلاب ایران و بهویژه آزادسازی ماموران سفارت آمریکا در تهران چیزی جز تضعیف سیاست‌های ایالات متحده ارزیابی نمی‌کردند و همین عامل موجب شکست وی در آن سال شد.
پس نوک پیکان نظریه مذکور بر پر رنگ شدن مسائل سیاسی در رسانه‌های خبری را نشانه می‌گرفت که قصدی جز جذب عامه به اغراض سیاسی بازیگران رجال مملکتی نداشت. اصل بدیهی هم آن بود که دیگر رسانه‌ها بخش مهمی از تولید گفتمان یا برجسته‌سازی شدند و امروزه با ارجاع به برخی از مطالعات سیاسی می‌توان این‌را اثبات کرد. بدین‌ترتیب که پوشش رسانه‌ای بر اولویت‌های موضوعی انواع برنامه‌های سیاسی تاثیر می‌گذارند و این بسته به عواملی همانند نوع موضوع، کشور و افراد و سن و… است. اما هنوز این سوال وجود دارد که آیا رسانه‌ها قدرت خلق موضوعی دارند یا به‌عبارت دقیق‌تر آنان در چه شرایطی می‌توانند توجه سیاسی را به مسائل جذب کنند؟
چگونه ما از رسانه‌ها تاثیر می‌پذیریم؟
برای پاسخ به سوال بالا ابتدا بایست به مسیر چگونگی حرکت رسانه بر ذهنیات و باورهای افراد توجه بکنیم، پس ابتدا به کتاب خرد جمعی (The Wisdom of Crowds) جیمز سورو ویکی، خبرنگار با تجربه آمریکایی نگاهی می‌اندازیم که در سال 2004 منتشر شد. او در این اثر با تشریح شبکه روابط انسانی به چگونگی اثرگذاری افراد بر هم و در نهایت جامعه می‌پردازد که آن‌را ابتدا از گروههای دوستی توصیف می‌کند. دسته‌هایی که با نقاط اشتراکی سلایق و علایق افراد به هم پیوند می‌خورد و سپس جهت رفع ضروریات و ابقای خودشان به ایجاد پل‌هایی برای ارتباط با گروه‌هایی خارج از دایره‌شان اقدام می‌کنند. در این زمان امکان تاثیرگذاری افراد داخل گروه بر دنیای بیرون یا بالعکس به‌سبب این ارتباطات کلید می‌خورد که در زبان جامعه‌شناسی همان سرایت اجتماعی یا SOCIAL CONGTION نام دارد. حال این سرایت ممکن است مثبت باشد یا منفی، اما نکته مهم در روابط پیچیده انسانی است که دارای نظامی گره‌وار و با تعامل گسترده بین اجزاست(Social Network Effect). تاثیرگذاری این ارتباطات تنها در سطح افراد پایان پیدا نمی‌کند و بایست به‌سراغ چرایی آنها در اشخاص رفت که به‌نوعی می‌توان آن‌را گامی برای ورود به آموزش تفکر انتقادی دانست. جهت تشریح این مطلب موضوع را از زبان هانس روسلینگ، استاد سخنرانی‌های تد(TED) و کتاب معروف‌اش بنام واقعیت (Fact fulness) می‌رویم که در نگرش وی به 10 خطای ذهنی باز می‌گشت. آنان عبارتند از:
1) غریزه شکاف: به صورت عمده نظام مسلط بر مغز ما منطق صفر و یک است که ما همه چیز را مطلق بد و یا مطلق خوب می‌نگریم.
2)غریزه منفی نگری
3) ابر تصورات یا تصورات غلط
4) نمودار خط صاف: نموداری که با خط دارای شیب ملایم یک خطر را تا رسیدن به اوج نشان می‌دهد. با این کار احساس ترس و نگرانی ما نیز تهییج می‌شود که برای خودش به‌عنوان «غریزه ترس» شناخته می‌شود.
5)غریزه ترس: این غریزه با استفاده از نمودار و اندازه‌گیری طوری دست‌کاری می‌شود که دیگر خارج از کنترل است و اصلا این در واقعیت وجود ندارد.
6) غریزه اندازه: بازی با اعداد و درواقع معنادهی دلخواه به اعداد است که در افزایش‌دهی نگرانی ما نسبت به مسائل عادی بسیار موثر می‌باشد.
7) غریزه سرنوشت: تقویت جبر باوری و عدم اعتقاد به اصل تغییر در جهان که در نهایت منجر به تسلیم بودن در همه امور می‌شود.
8)غریزه یک‌جانبه نگری: همانند اندیشه‌های نژادپرستی و راست‌گرایی
9)غریزه سرزنش
10)غریزه عجله.
این ده خطا در هر کدام از ما به انواع متفاوتی بنابر سطوح تماس‌های اجتماعی با همدیگر ممکن است رخ دهد. ارتباطاتی که در ابتدا بصورت چگونگی تشکیل گروه‌ها و بعد ویژگی‌های شخصیتی توضیح داده شد تا به تاثیرپذیری از رسانه‌ها برسد. به‌عنوان نمونه شما در اتوبوس اتفاقی از مسافران دیگر خبر گران شدن مرغ را می‌شنوید و با دریافت آن دچار یک احساس اضطراب و ترس می‌شوید که در نهایت شما را هدایت به خرید این کالا می‌کند. اکنون چنین مسائلی در فضای مجازی و بهویژه شبکه‌های اجتماعی به‌آسانی قابل تحلیل یا بررسی توسط محاسبات سنتی نیست. چرا که سوای از حجم بالای داده، هنوز محققان به پاسخ روشنی درباره نقش شبکه‌های اجتماعی در گفتمان‌سازی سیاسی وجود ندارد.
آیا شبکه‌های اجتماعی توان گفتمان‌سازی بر مخاطبین را دارند؟
سوالی که در نگاه اول شاید جواب مثبت شما را داشته باشد اما تحقیقات متخصصان علم داده و علوم اجتماعی محاسباتی آن را روشن نمی‌دانند. یکی از این پژوهشگران بنام دکتر میثم علی‌زاده در نشست «نقش شبکه‌های اجتماعی در انتخابات 2020 آمریکا» با ساترا چنین اعلام می‌کند که بجهت انتشار سریع و گسترده داده‌ها در این فضا و هم‌چنین عدم آشکارسازی اینها توسط شرکت‌های پلتفرمی همانند توییتر و متا، امکان بررسی دقیق وجود ندارد. زیرا دیگر امروزه شبکه‌های اجتماعی تعداد و انواع بازیگرانی را که بالقوه قادر به شکل‌دهی گفتمان سیاسی و گفتمان‌سازی هستند، گسترش داده‌اند؛ بدین‌خاطر هم ذیل نظام‌های رسانه‌ای ترکیبی یا HYBRID MEDIA SYSTEMS تعریف می‌شوند. نظامی که به‌طور کلی با اینترنت سر و کار دارد و اکنون با گذشت یک دهه از ظهور میکروبلاکینگ‌ها یا THE MICROBLOGGING PLATFORM، شاهد تولید محتواهای رسانه‌ای در قالبی کوتاه، ساده و مضامینی هدفدار است. به‌عبارتی‌دیگر بنیاد شبکه‌های اجتماعی همانند توییتر، فیس‌بوک، اینستاگرام و لینکدین و پینت رست و … بر بستر یا پلتفرم میکروبلاکینگی است که به کاربر تنها اجازه گذاردن پست‌های کوتاه جهت انتقال احساسات خود در شکل‌های متنی، عکسی یا فیلمی می‌دهد. پس این فضای جدید دارای چالش‌ها یا فرصت‌هایی است که زمینه ارتباط مناسبی را با انواع کاربران برقرار می‌کند. حال ماهیت این روابط با رسانه‌های سنتی TRADINIOTAL MEDIAهمانند اخبار تلویزیون یا روزنامه به‌جهت خلق ادبیات خود متفاوت است.
بدین‌خاطر هم سیاستمداران بیشتر در این بستر به اعلان مواضع خود یا حزب‌شان می‌پردازند که یکی از نمونه‌های ویژه آن حساب دونالد ترامپ در توییتر است. متخصصان رسانه در اصطلاح مواردی همانند وی را در مقام یکی از رهبران افکار یا OPINION LEADERS می‌شناسند چراکه آنان بجای انتخاب پیام‌های طولانی در وبلاگ یا متمرکز شدن در بیانیه‌های خسته‌کننده احزاب، تنها در چند کلمه مهم‌ترین پیام‌های سیاسی را تولید می‌کنند. این محتواها در زمان‌های خاص یا موضوعات ویژه‌ای همچون انتخابات هستند و درواقع سیاستمداران با استفاده از تسلط خود بر چرخه اخبار یا سواری بر موج، سعی در ایفای نقش یک سیاستمدار فعال، پاسخگو و نگران پیش چشم دنبال‌کنندگان‌شان داشتند. آنان فقط حواس کاربران را به خود متمرکز نمی‌کردند بلکه توجه سایر رسانه‌ها مخصوصا روزنامه‌نگاران را به شبکه‌های اجتماعی مثل توییتر جلب می‌کردند و موجب تاثیرگذاری آنان بر این بخش رسانه و حتی تلویزیون هم می‌شدند. این مورد اتفاقا در حساب‌های کاربری رجال مملکتی یا حزبی کاملا آشکار است و حتی در سال 2020 یک تحقیق ویژه‌ای با این موضوع انجام شد.
مسأله پژوهش بر تاثیرات توییتر در اخبار بود که روزنامه‌نگاران ارزش خبری توییت‌ها را با عناوین خبری آسوشیتد پرس ارزیابی می‌کردند. نویسندگان این مقاله دریافتند که بازیگران سیاسی بنابر شبکه‌های اجتماعی خود می‌توانند امیدوار به اثرگذاری بر گفتمان رسانه‌های سنتی شوند. یکسال بعد چنین تحقیقی با مطالعه موردی بر ارتباط بین توییت‌های ترامپ و گفتمان‌سازی در شبکه‌های تلویزیونی فاکس نیوز و سی ان ان انجام شد که حاکی از همبستگی قوی و متوسط بین آنان بود. در ایران هم یک شرکت تحقیقاتی تحلیل داده به مدیریت دکتر میثم علی‌زاده پژوهشی با عنوان«برآورد قدرت سیاستمداران، رسانه‌ها، سلبریتی‌ها، اپوزیسیون و مردم در گفتمان‌سازی موضوعات مرتبط با کرونا» انجام داد که یافته‌هایی همانند تاثیرپذیری رسانه‌های خبری داخل و عموم از توییت‌های سلبریتی‌ها ارائه می‌کرد.
بنابراین ما سوای از فهم قدرت گفتمان‌سازی در شبکه‌های اجتماعی، متوجه شدیم که افراد برجسته همانند سیاستمداران یا سلبریتی‌ها قادر به تغییر گفتمان‌های رسانه‌های سنتی بنابر موضوعات موردنظرشان نیز هستند. پس در این‌جا با مفهوم جدید دیگری بنام اثر گفتمان‌سازی بین رسانه‌ای یا intermedia agenda setting effect آشنا می‌شویم که درصدد ارزیابی وجود یا عدم وجود قدرت گفتمان‌سازی بین رسانه‌های مختلف است. به‌عبارتی‌دیگر اثر گفتمان‌سازی بین‌رسانه‌ای در پی پاسخ به سؤال میزان اثرپذیری رسانه‌ها از هم در پوشش موضوعات مهم هست. موضوعی که در سال 2022 به‌عنوان یک پژوهش بزرگ تحت عنوان «شبکه‌های اجتماعی و گفتمان‌سازی سیاسی» توسط چند متخصص علم داده و علوم سیاسی با مطالعه موردی انتخابات سوییس انجام شد که با تمرکز بر سه منبع داده توییتری، روزنامه‌ای و بیانیه‌های احزابی منتشر شد. نویسندگان مقاله با بررسی‌های ماشینی خود اعلام کردند که اول بستر شبکه‌های اجتماعی مناسب برای اغراض و ارتباطات سیاسی است. دوم سوشال مدیا تعداد و انواع بازیگران بالقوه گفتمان‌سازی را افزایش می‌دهد، سوم ما شاهد کاهش نقش رسانه‌های سنتی در برجسته‌سازی موضوعات و یا تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی بر روند آن هستیم.
بدین‌ترتیب می‌توان دریافت که امکان گفتمان‌سازی در رسانه از زمان 1920 تا به امروز به‌دنبال بررسی توانایی رسانه‌های خبری در افزایش یا کاهش اهمیت موضوعات مختلف در افکار عمومی است. اگر دیروز بحث روی روزنامه، تلویزیون و سایت‌ها بود اکنون بحث بر میزان تاثیرگذاری سوشال مدیا بر مردم و حتی سایر رسانه‌های سنتی می‌باشد اما هنوز متخصصان معتقدند که میزان آن مشخص نیست. از عوامل اصلی آن هم پنهان‌کاری شرکت‌های پلتفرمی در آشکارسازی داده‌ها و حجم بسیار بالای آنها است که کار را برای تحلیل‌گران در دایره مطالعات موردی تعریف می‌کند. از جمله آنان همین مسائل سیاسی کشورها یا رجال سیاسی برجسته هستند که بنابر موضوع و ملیت‌ها متفاوت می‌باشند. پس نتیجه آن شد که شبکه‌های اجتماعی عکس رسانه‌های سنتی تعداد و طیف بازیگران را افزایش داده و درواقع موجب پیدایش نظام‌های ترکیبی رسانه‌ای و سپس تاثیرات گفتمان‌سازی بین رسانه‌ای شدند.
